Kurum kültüründeki köklü değişimler, satın alınmalar, birleşmeler, üst düzey yönetimdeki köklü değişimler, İşveren Markası’nı da derinden etkiliyor.
Geçen sene İşveren Markası başlığıyla yapılan bir konferansta, sahneye çıkan konuşmacıları dinlerken ilginç bir şeyi fark ettim. Konuşma sırasında bazı kavramlar sorunsuzca birbirinin yerine kullanılıyordu. Özellikle de Kurum Kültürü yerine (büyük bir ihtimalle son dönemde daha havalı olduğu için) sıkça İşveren Markası deniyordu. Çalışan Değer Önermesi ( E.V.P ) ve İşveren Markası ise sürekli eş anlamlı kavramlar gibiydiler.
Bu durum, son bir yıl boyunca sayısız toplantıda dikkatimi çekti. Kurum Kültürü, E.V.P ve İşveren Markası arasındaki fark birçok şirkette net değildi. Hatta konuştuğum İnsan Kaynakları yöneticilerinden bir tanesi aradaki farkı çok iyi bildiğini, ancak bir türlü kelimelerle ifade edemediğini söyledi.
Kurum kültürü kavramı hayatımızda neredeyse 60 yıldır var ve bu kavram bize çalışanların iş yerinde nasıl çalıştıkları ve nasıl davrandıkları ile ilgili bir resim çiziyor. Kurumdaki bireylerin paylaştıkları değerleri, gelenekleri, bakış açılarını anlatıyor. Kimi şirketlerde karizmatik bir kurucu bu kültürün temelini oluştururken, kimi şirketlerde rekabet koşulları, ödül mekanizmaları, işe alınan kişilerin kimlikleri kültürü yavaş yavaş şekillendiriyor. Kuruma yeni gelen her kişi, bu kültürle yoğruluyor, ama aynı zamanda bu kültüre küçük de olsa kendinden bir parça katıyor.
Şirketler, ancak kendi kültürlerinin farkında oldukları zaman şu ve benzeri soruların yanıtını doğru olarak verebiliyorlar.
- “Çalışanlarımız bu şirkette en çok neye değer veriyorlar?”
- “Hangi özelliklerimiz çalışanlarımızı olumlu ya da olumsuz şekilde etkiliyor?”
Bu soruların yanıtları bizi kurumun çalışana sunması gereken vaade, yani E.V.P’sine taşıyor. Kısacası Çalışan Değer Önermesi, Kurum Kültürü ile eşdeğer bir kavram değil, onun bir sonucu.
İşin ilginç yanı, tam bu noktada şirketler stratejik bir hata yapıyorlar. Kurumun en güçlü ve en zayıf yanlarını araştırıyorlar. Oysa kritik olan nokta, çalışanların gözünde en yüksek değeri taşıyan güçlü ve zayıf yanları bulmak.
Bir örnek vermek gerekirse kurumunuzun en güçlü yanı, çalışanlara sunduğu istihdam garantisi olabilir. Ancak çalışan ve potansiyel çalışanlarınızın gözünde bu özellik değersiz ise, gerçek bir güçlü yandan bahsedemeyiz.
Aslına bakarsanız, uygulanan bazı kurumsal anketler de bu hatayı destekliyor. Bu araştırmalar çalışanlara klasik bir özellikler listesi sunup, kurumda bu özelliklerden hangilerinin olup olmadığını araştırıyor. Bu özelliklerin çalışan gözündeki önemi göz ardı ediliyor.
İşveren Markası ve Çalışan Değer Önermesi de farklı iki kavram. İşveren Markası, ilhamını E.V.P’den alıyor ve işverenin çalışma deneyimini nasıl oluşturması, markalaşması, çalışanlara ve potansiyel çalışanlara nasıl anlatması gerektiğini belirliyor. Yani, İşveren Markası da EVP’nin bir sonucu.
Dolayısıyla, başarılı bir İşveren Markası çalışması, kurum kültürünü derinlemesine anlamayı gerektiriyor. Global çapta kurum kültürü gelişimi ve dönüşüm süreçleri alanında otorite olarak kabul edilen Great Place to Work Enstitüsü ile birlikte oluşturduğumuz EVP Index gibi araştırmalar şirketlerin kurum kültürleri ile işveren markaları arasındaki bağlantıyı net olarak kurabilecekleri, Kurum Kültüründen İşveren Markasına uzanan bu süreci tek bir çatı altında toplayıp, tüm detaylarıyla anlaşılır kılmasından geliyor.
Kısacası, Kurum Kültürü E.V.P’yi, E.V.P de İşveren Markasını doğuruyor. Yani, Kurum Kültürü aslında, İşveren Markasının kahvaltıda strateji ile beslenen* anneannesi.
* Peter Drucker: Culture eats strategy for breakfast
